在中國大力推進三網融合的背景下,“互聯網電視”(OTT TV)迅速成為互聯網企業、內容播控牌照方、電信運營商、內容提供商、硬件製造商等各方諸侯從各路包抄客廳的集體行動,也成為一些公司藉機炒作的戰場,從“硬件比拼”、“價格戰”、“內容自製”、到“4K圍剿傳統電視”等等,整個行業頓時顯得格外的熱鬧。
  在各大企業不斷提出新概念的同時,也讓用戶對於互聯網電視產生了比較高的期望,不少廠商認為做個盒子,或者做個電視機,硬件匹配就是互聯網電視,就是4K電視,但用戶關註的卻是收看的體驗和你能提供的相應服務。因此,在當前的用戶需求與互聯網電視企業之間,存在著一道需要逾越的鴻溝。5月21日,來自行業協會、廣告學界、廣告公司、品牌廣告主、研究機構、互聯網電視服務企業等各界十餘位專家、學者、企業家、觀察家在北京以“互聯網時代的電視形態變革”為主題,在中國最大的互聯網電視服務商優朋普樂開展了一場關於互聯網電視的研討,到場的專家一致認為,研究互聯網電視的受眾,對於推動互聯網電視行業發展有著重要的意義。
  產品過度營銷:消費期望需要服務去滿足
  概念炒作提升了消費者期望,卻滿足不了期望。業內,拿著互聯網電視概念賣產品一度成為熱點,趨之若鶩的不乏互聯網公司、傳統硬件廠商、牌照和內容運營商,互聯網電視盒子被多方過度營銷,熱捧至極。一時間,讓不少消費者認為只要換個“盒子”,便可享受互聯網電視帶來的收視福利。然而,當期待更高清、更精緻、更流暢體驗的互聯網電視用戶、遭遇內容匱乏、清晰度差、播放卡頓、3D和4K功能無內容匹配等不良體驗之後,消費熱情與對互聯網電視產品的信心都將一落千丈。。
  尼爾森網聯首席顧問孫虹海指出,互聯網電視時代,受眾正在向家庭大屏遷徙,但互聯網電視必須註重用戶體驗和服務。使用互聯網電視的用戶比較看重互聯網電視的“視頻內容清晰度”和“視頻播放流暢穩定性”,占比分別為75.5%和67.5%。
  對此,國內互聯網電視用戶規模最大的集成服務商優朋普樂董事長兼CEO邵以丁表示,當前是多屏時代,但對用戶而言,電視才是每個家庭最大的屏。針對這塊屏幕,必須從用戶的核心需求展開工作,充分考慮消費者可能遇到的電視機產品換代、盒子產品替換、家庭網絡提速、互聯網電視內容平臺支撐等等問題,這些都是影響用戶體驗的核心問題。
  可見,從行業和產業高度來看,互聯網電視大發展,依靠單方面的產品過度營銷,其目標是與互聯網電視用戶的終極意願背離的,必定是一條死衚衕,難以為繼。拿概念當令旗,過度營銷產品是不行的,“滿足用戶的核心需求”才是行業應有的共識。
  重新定義用戶形態:不能用“觀眾”概而論之
  對於互聯網電視用戶,參加研討會的各界專家紛紛指出,互聯網電視是符合當前家庭用戶收視需求的電視形態。互聯網電視的用戶人群,已不再是傳統意義上的電視觀眾,他們將引領新的收視時代。
  北京大學新媒體研究中心沈虹認為,互聯網電視的受眾,不能用一個簡單的觀眾概而論之,一方面要註重對於用戶的形象化的素描,要註重每一個互聯網電視用戶背後的洞察,例如針對看同一個節目的不同受眾,是否可以推送不同的廣告,這些都是互聯網電視的優勢。互聯網電視企業需要認真的去分析這些用戶的形態和數據。
  國家廣告研究院副院長張翔教授也認為,互聯網電視突破了時空概念,消費者自主性更強,其受眾不僅僅是優眾,而是可以更加細分和切割的族群。
  首都經貿大學廣告研究所所長楊同慶指出,一家人回歸客廳看電視,也意味著親情和分享的回歸,因此受眾需要考慮生活者的概念。商業趨勢觀察家肖明超(博客,微博)對此表示贊同,他認為互聯網電視在重構家庭的娛樂文化。
  基於用戶需求:以服務和精準營銷贏得市場
  日前,有業內人士指出,互聯網電視行業發展,需要骨幹企業共同整合,構建生態圈模式,向“智能+互聯網”、“產品+服務”、“產品+體驗”等戰略模式轉型,以用戶為主的模式之爭更加激烈。互聯網電視需要綠色的生態圈,產業鏈條的整合之外,服務和體驗必須成為戰略構思的重要組成部分。以用戶為原點和出發點,多方整合,勢在必行。
  以互聯網電視用戶核心需求為中心,優朋普樂積極推出“好友模式”,以伙伴戰略推動互聯網電視行業積極健康發展。包括與南方傳媒展開戰略合作,與電信運營商牽手首推“IPTV+OTV”融合模式,提供OTT產品技術、內容等集成服務與開發,與電視廠商展開互聯網電視的Inside服務等等,拉開了互聯網電視行業伙伴群之間展開了大量跨平臺、跨技術、跨行業的合作。其目的就是為了共同提升互聯網電視的服務品質,為消費者創造“更高清、更精緻、更流暢”的互聯網電視體驗。
  如此來看,短期的過度營銷行為“出奇”而未“守正”,甚至還可能讓整個行業為重建用戶消費信心付出發展代價。推動互聯網電視行業真正走向“高速路”,研究用戶的特點和核心需求,是互聯網電視服務提供商不得不展開的重要工作之一。
  在5月21日的研討會上,尼爾森網聯和優朋普樂聯合宣佈與研討會的專家一起成立《2014中國互聯網電視白皮書》課題組,共同研究互聯網電視時代的受眾特點、行為形態、媒介形態、傳播形態的變遷趨勢和發展趨勢,以及互聯網電視廣告市場的運營模式等,並宣佈將於2014年下半年發佈中國第一個權威的《2014中國互聯網電視白皮書》報告,將為行業務實者們帶來最具價值的互聯網電視用戶特點解讀,為互聯網電視企業撥開前進路上的迷霧。
  來源:中國經濟網
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     (原標題:優朋普樂:深度研究用戶推動互聯網電視發展)
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